Marka III sektora. Czy to w ogóle możliwe?

Jeżeli myślisz, że budowanie marki to temat zarezerwowany dla np.: przemysłu odzieżowego, samochodowego czy spożywczego, i Twoja organizacja ma z nim niewiele wspólnego, to zapnij pasy i przygotuj się na prawdziwą przejażdżkę po meandrach brandingu!

Nie tylko logo…

Kiedy myślimy o marce, często zdarza się, iż w pierwszej kolejności, kojarzymy ją i interpretujemy na podstawie jej symbolu graficznego jakim jest logo. Zdaniem większości osób, to właśnie ten określony znak graficzny jest ostatecznym nośnikiem informacji o danej marce czy konkretnym produkcie. Mało kto wie, że marka to nie tylko odpowiednio dobrane kolory w logo. Za konkretną marką, muszą iść konkretne działania, określony system wartości i przekonań, który wymaga sporej dyscypliny, żelaznej konsekwencji i szerokiego, horyzontalnego, perspektywicznego myślenia i planowania.

Zabawa w butelkę

Jeśli nie wierzysz w magiczną moc i siłę sprawczą brandingu, wystarczy zrobić prosty eksperyment. Każ zamknąć oczy pierwszej, lepszej osobie i daj jej do ręki kilka butelek (w tym jedną butelkę Coca-Coli).  Masz niemal pewne jak w banku, że nawet z zamkniętymi oczami, butelka Coca-Coli zostanie przypisana odpowiednio do swojej marki. Dlaczego? Bo jej konturowy kształt, to najsłynniejszy kształt świata, który funkcjonuje w umysłach ludzi niezależnie od tego jaki zamieszkują oni kontynent, jakiego są koloru skóry czy wyznania. Czy tego chcemy, czy nam się to podoba czy nie, jedno jest pewne – tę butelkę zna każdy. Koniec i kropka.

Dlaczego Coca-Cola wygrywa?

Bo jest marką powszechną, dostępna dla większości lub nawet dla wszystkich. Za jej wartością stoją nie tylko ci ludzie, którzy ją tworzą, ale przede wszystkim ci, którzy ją kupują czyli klienci. Marka Coca-Cola, doskonale komunikuje się z różnymi grupami wiekowymi, co jeszcze bardziej „podbija jej zasięgi”. Z uwagi na to, iż większość jej odbiorców to ludzie około 65 roku życia, firma skierowała dużą część swoich działań w kierunku młodych osób, co nie tylko ociepla jej wizerunek, lecz również zapewnia klientów, którzy zostaną z nią na dłużej.  

Takich tytanów brandingu jak Coca-Cola jest wiele, jak chociażby Apple czy McDonald’s. Mimo, że są od siebie zdecydowanie różne, łączny je jedno – każda z nich ma dobrze przemyślany i zaprojektowany proces budowania swojej marki. Każda z nich mówi innym językiem, posługuje się innym stylem komunikacji marki, budowaniem języka wypowiedzi, każda posługuje się odpowiednim kodem emocji czy chociażby odpowiednim budowaniem zaufania.  Na markę składa się również jej filozofia, wartości, przekonania oraz ludzie, którzy ją tworzą.

Co może być marką?

Markami mogą być już same nazwy organizacji, projekty, osoby które stoją na jej czele bądź takie, które z nią współpracują. Bardzo często możemy zetknąć się z tym, iż sam produkt jest bardziej znany niż marka. Dowód? Chyba większość z nas słyszała o projekcie „Szlachetna paczka”, jednak mało kto kojarzy stowarzyszenie Wiosna jako organizatora tejże akcji. Obrazuje to, iż czasami marka nie jest tożsama z nazwą organizacji. Marką może być jakaś część wizerunku bądź działania i wreszcie, marką jest to wszystko, co składa się na wizerunek danej organizacji. Marki nie można stworzyć ot tak. Tworzenie jej, to długi, często wieloletni i wielowymiarowy proces, który nigdy nie jest czymś domkniętym i zakończonym, lecz trwa nieprzerwanie przez cały czas.

Buduj swoją markę. Od czego zacząć?

Słuchaj i reaguj

Musisz wiedzieć jedno. Twoja organizacja to marka i tą właśnie markę z pewnością oceniają inni ludzie. Fora internetowe, poczta pantoflowa, komentarze w portalach społecznościowych, to tylko niektóre z miejsc, gdzie Twoja organizacja może otrzymać informację zwrotną (opinię) na swój temat. Warto zaznaczyć w tym miejscu, iż nie ma złych i dobrych opinii. Każda opinia (oczywiście pod warunkiem, iż jest to wypowiedź merytoryczna), powinna stanowić dla Ciebie informację zwrotną, z której musisz wyciągnąć odpowiednią dla siebie i swojej organizacji wiedzę. Wiedzę tę należy wziąć pod uwagę  podczas projektowania kolejnych działań. Szczególne znaczenie ma ustosunkowanie się do komentarzy, które mówią o tym, co zdaniem innych powinniśmy zmienić, lub nad czym powinniśmy popracować. Dlaczego? Bo to właśnie one wskażą ci obszary deficytowe Twojej organizacji, z których możesz nie zdawać sobie nawet sprawy, a których uzupełnienie może stać się warunkiem do dalszego jej rozwoju. Żelazna zasada budowania marki brzmi zatem następująco: zawsze odpowiadaj na komentarze i pytania, bo w dzisiejszej dobie deficytu czasu i uwagi to właśnie one (zarówno jedno jak i drugie) stanowią najcenniejszą walutę. Dlaczego jeszcze warto zawsze odpowiadać na wszelkiego rodzaju komentarze, widać na przykładzie zakupów internetowych. Niech pierwszy rzuci kamieniem ten, kto nigdy nie czyta (szczególnie tych negatywnych) komentarzy wystawionych przez kupujących.  Pamiętajmy, że żyjemy w czasach opiniotwórczych, i bardzo często nasze poglądy to wypadkowa zdań i opinii innych ludzi. Warto mieć na względzie, że odpisując na komentarz jednej osobie, tak naprawdę odpowiadamy wielu z nich.

Chwal się tym co robisz

„Robimy to dla ludzi, a nie dla sławy”, „Liczy się działanie, a nie opowiadanie o tym co robimy”, „Nie mamy na to czasu” –  brzmi znajomo? Jeśli tak jest, mamy na to jedną radę – zmień myślenie. Dlaczego? Odpowiedź jest bardzo prosta – jeśli nie zainwestujesz czasu w promocję swoich działań, nie otrzymasz informacji zwrotnej od ich adresatów, na temat tego jak jesteś postrzegany jako organizacja i czy to co robisz jest po prostu potrzebne. Co z tego, że robisz fajne rzeczy, skoro nie umiesz o tych rzeczach opowiedzieć innym ludziom. Bardzo często komunikujemy nasze działania na dużym poziomie ogólności. Jak wynika z raportu opublikowanego przez Klon-Jawor większość ankietowanych uważa, że organizacje pozarządowe powinny informować w mediach o swoich działaniach.

Szukaj punktów styku

Aby mieć kontrolę nad tym, w jaki sposób naszą organizację i nasze działania postrzegają inni ludzie i jak jesteśmy widoczni na zewnątrz, warto jest poszukać miejsc z których się tego dowiemy. Dobrze jest znaleźć punkty styku z marką czyli takie miejsca, które możemy sobie zmapować np. strona internetowa, plakat, poczta pantoflowa itd. Pamiętaj, że profesjonalnym może nazwać siebie każdy, ale prawdziwy profesjonalizm musi być poparty silnymi argumentami, dlatego monitoruj to, co dzieje się wokół Twojego projektu czy organizacji. Szukaj informacji zwrotnych np. w przemyconych w ankietach ewaluacyjnych projektu odpowiedziach na pytania o jakość twoich usług, a otrzymasz jasny przekaz, czy to co robisz rzeczywiście może postawić cię w pierwszej linii z prawdziwymi profesjonalistami w danej dziedzinie. I najważniejsza rzecz – myśl zawsze globalnie i w kontekście całej organizacji, a nie tylko w kontekście pojedynczego projektu! Narzędziami, które mogą Ci pomóc w monitorowaniu Twojej marki i tego jak jest ona odbierana w internecie i mediach społecznościowych są np.: Google Alerts, SentiOne czy Brand 24.

Buduj zaufanie

Jak  wynika z badań przeprowadzonych w 2020 roku, 56% procent Polaków ma zaufanie do organizacji pozarządowych, zaś do małych firm – 67 % . Można zatem wnioskować, iż ludzie częściej mają zaufanie do tych podmiotów, w których zachowany zostaje bezpośredni kontakt, kiedy widzą kto stoi za działaniami danego podmiotu. Kluczowym zatem wydaje się, aby odpowiedzieć sobie na pytanie, czy w naszej organizacji jest taka osoba, która może być z nią kojarzona. Istotnym elementem w budowaniu marki organizacji, który dosyć często zostaje pomijany, jest „zaopiekowanie się” osobami, które już kiedyś wsparły naszą organizację bądź miały z nią jakąkolwiek styczność, np. wolontariusze. Jak wynika z badań poziomu sentymentu, ludzie ci mają na ogół dobre zdanie na temat organizacji czy instytucji, którą kiedyś wsparli i są potencjalnym źródłem informacji o niej dla innych osób, które nas nie znają.

Komunikuj emocje

Czy zastanawiałeś się kiedyś, które z akcji prowadzonych przez organizacje pozarządowe są najczęściej widziane na zewnątrz? Okazuje się, że aż 49 % takich akcji związanych jest z tematyką dotyczącą praw zwierząt i to właśnie z nimi Polacy mają największą styczność. Czy można tu mówić o przypadku…? Rozwiejemy Twoje wątpliwości. To nie przypadek. To emocje, a te są niezwykle kluczowym czynnikiem w całym procesie budowania marki. Każdy komunikat w którym znajduje się emocja pozostanie w pamięci odbiorcy na dłużej. Doskonale wie o tym Allegro, i tą wiedzę umiejętnie wykorzystuje i przemyca w reklamie „English for beginners”, gdzie serce każdego widza należy do starszego pana, który uczy się języka angielskiego, aby móc odwiedzić swojego wnuka za granicą. Podczas tego typu kampanii odbiorca przestaje analizować i przełącza się na zupełnie inny tryb percepcji. Zostaje nawiązany kontakt między emocją, którą czujemy, a komunikatem, dlatego tak ważne jest aby nie stanowił on przypadkowego potoku chaotycznych słów, lecz miał uszeregowaną strukturę z właściwym sobie zabarwieniem emocjonalnym.

Skorzystaj z Brand Key Model

Jak już wiesz, marka to  nie tylko relacje z Klientami. W marce jest znacznie więcej, bo marka to obietnica, doświadczenie i emocje jakie dostarcza ona swoim klientom poprzez oferowane przez siebie produkty. Dzięki narzędziu takiemu jak Brand Key Model możesz napisać prawdziwą opowieść o swojej organizacji, o tym co robisz, dlaczego i dla kogo to robisz. Dzięki niemu, możesz zbudować matrycę, która umożliwi Ci zwiększenie widoczności Twojej organizacji i zdefiniuje jej markę.

9 etapów Brand Key Model:

1. Root Strenghts – zbiór podstawowych wartości, z których chcemy być znani, które chcemy wykorzystać, które mogą nam się przydać w późniejszej komunikacji. Tu opisujemy co działo się do tej pory z marką, na czym możemy się oprzeć. Co z historycznych działań możemy wykorzystać i co powinniśmy wziąć pod uwagę przy tworzeniu nowego pozycjonowania dla marki.
2. Competetive Environment – opis konkurencji. Skupiamy się tu zarówno na naszej obecnej konkurencji jak i na konkurencji potencjalnej, która może nam zagrażać w przyszłości.
3. Target – opis grupy docelowej. Określenie i krótkie opisanie naszej grupy docelowej. Nie tylko demograficznie (płeć, wiek, poziom dochodów, czy mieszka w mieście czy na wsi, etc.), ale także w kontekście postaw i wartości (opis psychograficzny).
4. Insight – insight konsumencki. Szukanie Insightu wymaga wejrzenia w potrzeby konsumenta, zwłaszcza takich, których często on sam nie jest świadomy. Insight to opis niezaspokojonej potrzeby lub nierozwiązanego problemu potencjalnego klienta. Powinien być prosty, powszechny, istotny i… emocjonalny.
5. Benefits – korzyści, czyli to, co motywuje klientów do zakupów naszego produktu.
6. Discriminator – to, co odróżnia naszą markę od konkurencji.
7. RTB – reasons to believe – w jaki sposób udowadniamy, że dostarczamy korzyści, o których mówimy?
8. Values, Beliefs, Personality – w co marka wierzy, jaka jest jej osobowość i główne wartości.
9. Essence – esencja, czyli rezultat prac nad punktami 1-8.

Twoja świadomość = Twoja marka

Każda organizacja pozarządowa jest marką. Dlaczego? Bo podpisując się pod jakimiś działaniami, pokazując je światu – czy tego chcemy czy nie –  kształtujemy swoją własną markę i jest to rzecz, która nie podlega dyskusji. Skoro już projektujemy jakieś działania, organizujemy je i się pod nimi podpisujemy to warto mieć już świadomość tego, co dalej dzieje się z wizerunkiem naszej organizacji i stworzyć mu takie warunki, aby to co o nas myślą i jak nas postrzegają inni ludzie, nie było chaotycznym, ślepym i źle wycelowanym strzałem, który trafi tylko raz do przypadkowego celu (odbiorcy). Prawdziwy profesjonalizm to czysta świadomość swojej wartości i umiejętność pokazania światu, że jest się w nim nieustannie obecnym.