Bez strategii PR jak bez nogi

Statek bez steru, latarnia morska bez lampy i poręcz bez schodów. Tym właśnie jest Twoja organizacja bez dobrze przemyślanej strategii komunikacji PR. I owszem, można się łudzić, że Twój statek swobodnie i lekko dryfuje po oceanie mediów społecznościowych, a latarnia morska oświetla mu drogę do portu do momentu, kiedy nie okaże się, iż nagle zaczynasz płynąć w zupełnie przypadkowym kierunku, lub (co gorsza) osiadasz na mieliźnie, bo latarnik nie zdołał wejść na latarnię i zapalić lampy.

Nie dajmy się zwariować

Facebook, Twitter czy Instagram? Kanałów, metod i narzędzi promocji jest wiele. Który wybrać? Jak je dopasować do naszych potrzeb i oczekiwań? Gdzie szukać odbiorców naszych komunikatów? Oto pytania, które mogą przyprawić o przysłowiowy zawrót głowy. Ważne jest jedno. Nie dać się zapętlić w tym, co oferują nam zewsząd narzędzia marketingu czy PR. Tak jak w życiu, tak i tutaj panuje reguła, iż we wszystkim trzeba znać umiar i trzymać balans. W działaniach PR nie chodzi przecież o to, aby zapisywać się na możliwe wszystkie media społecznościowe świata, wrzucać tysiące zdjęć na Instagram, zatrudniać influencerów, wysyłać dziesiątki newsletterów, czy pisać codziennie treści na bloga. Jeśli Twoje działania nie będą miały w sobie elementów spójności, jeśli nie będą stanowiły przemyślanej, zharmonizowanej strategii, którą czujesz Ty sam, Twój zespół i Twoja organizacja, odbiorca prędko wyczuje, że po prostu nie jesteś spójny, prawdomówny i autentyczny.

Warto sobie pomóc

Każde z powyższych działań, ma swój sens, jednak nie wszystkie razem będą gwarancją  spójnej, zorganizowanej komunikacji, tak jak nie wszystkie z nich będą stanowiły jasny i atrakcyjny przekaz i trafiały w miejsce, w które mają trafić. Dlaczego? Bo jeśli kierunek Twoich działań PR wyznacza tylko i wyłącznie to, co jest podyktowane przez sezonową modę, za którą nie stoją pytania i idące za tymi pytaniami przemyślenia, to swoim „sukcesem” nie będziesz cieszył się za długo.

Antidotum na długowieczność

Co zatem zrobić, aby zetknięcie się z Twoją marką było wyjątkowym doświadczeniem i aby Twoje przekazy i komunikaty trafiały we właściwe sobie miejsca, a tym samym pracowały na pozytywny wizerunek organizacji? Odpowiedź brzmi: zbuduj swoją strategię komunikacji.

„Ale to wymaga przecież czasu!”- być może stwierdzisz zniechęcony. Nie będziemy Cię wyprowadzać z tego błędu, a wręcz przeciwnie, powiemy Ci więcej. Budowanie strategii komunikacji Twojej organizacji, wymaga nie tylko czasu, ale i wysiłku. Dlaczego? Bo dobra strategia to coś więcej niż spisanie na kartce papieru paru punktów. Strategia to Twój sprzymierzeniec i najlepszy doradca, z pomocą którego nie możliwe staje się możliwe, Twoje cele zaczynają klikać we właściwe miejsca jak dobrze dopasowane puzzle, dzięki czemu będziesz mógł spać spokojnie. Strategia PR pozwoli Ci na zaoszczędzenie czasu i nie marnowanie go na nieefektywne działanie i grę w ciuciubabkę. Musisz sobie tylko odpowiedzieć na fundamentalne pytanie: czy chcesz grać w lidze z najlepszymi, czy po prostu Twoją ambicją jest tylko „przetrwać”? Jeśli oczekujesz czegoś więcej od siebie i swojej organizacji, jeśli widzisz w niej długofalowy projekt, który ma działać przez lata, zachęcamy Cię do zbudowania swojej strategii komunikacji z otoczeniem.

Czym właściwie jest strategia komunikacji PR ?

W telegraficznym skrócie – komunikacja, komunikacja i jeszcze raz komunikacja. Aby zaistnieć w świadomości odbiorcy, sama oferta (nawet ta najbardziej unikalna i wpasowująca się idealnie w realia i zapotrzebowania rynkowe) nie zagwarantuje sukcesu. Co zatem może nim być? Dobry komunikat. To właśnie on potrafi zdziałać cuda.

Rzetelnie zbudowana strategia, oparta na analizie wskazującej na najkorzystniejsze dla Twojej organizacji rozwiązania, pozwoli Ci na zaoszczędzenie zarówno: czasu, pieniędzy jak i nerwów. Dodatkowo unikniesz dryfowania i angażowania swojej uwagi na obecność w nieskutecznych kanałach komuniakcyjnych. Od czego zacząć?

Wstępna analiza

To właśnie ona powinna stanowić rzeczowy prolog każdej strategii komunikacji PR. Jeśli masz możliwość, dobrze jest zainwestować w koszty takiej analizy, bowiem pozwoli ona określić sytuację, w której znajduje się Twoja organizacja. Jeżeli nie masz jednak możliwości, aby jej dokonać, możesz zadać sobie kilka kluczowych pytań odnośnie swoich działań, a odpowiedzi na nie odnaleźć w internecie, mediach społecznościowych, materiałach prasowych, opiniach innych ludzi, ankietach, wywiadach, audytach. Te właśnie miejsca są podstawową kopalnią wiedzy o Twojej organizacji i stanowią „pierwszą pomoc” każdego, kto staje w obliczu budowania swojej strategii komunikacji. To właśnie w tych miejscach otrzymasz informację zwrotną o swojej działalności od zróżnicowanego często grona odbiorców. Dzięki temu, zapoznasz się z sytuacją wyjściową organizacji, będziesz miał możliwość, aby poddać analizie dotychczasową strategię komunikacyjną twojej marki i realnie ocenić skuteczność prowadzonych przez nią działań. Analiza i badania pomogą Ci zdobyć wiedzę, która zaopatrzy Twoją organizację w różne punkty widzenia, co tylko wzbogaci i usprawni jej działanie. W rezultacie pozwoli Ci to uniknąć niejednokrotnie efektu tzw: „wyważania otwartych już drzwi”. Solidna analiza SWOT ułatwi ustalenie celów i planowanie działań. Dzięki niej określisz mocne i słabe strony organizacji oraz ocenisz jej szanse i zagrożenia. Twoja organizacja nie działa w próżni, dlatego konieczna jest także analiza strategiczna public relations dla innych, konkurencyjnych organizacji. Warto dowiedzieć się m.in.:  w jaki sposób komunikują się one ze swoim otoczeniem rynkowym? Jakich narzędzi public relations używają? Jak próbują się wyróżnić?

ANALIZA SWOT

• Strengths(mocne strony organizacji, które należycie wykorzystane będą sprzyjać jej rozwojowi, a w chwili obecnej pozytywnie wyróżniają organizację w otoczeniu; są przewagą w stosunku do konkurencji);
• Weaknesses (słabe strony organizacji, których nie wyeliminowanie bądź nie zniwelowanie siły ich oddziaływania będzie hamować rozwój organizacji; mogą nimi być: być brak wystarczających kwalifikacji, podziału zadań, złej organizacji pracy lub brak innych zasobów);
• Opportunities (szanse – uwarunkowania, które przy umiejętnym wykorzystaniu mogą wpływać pozytywnie na rozwój organizacji);
• Threats (zagrożenia – czynniki obecnie nie paraliżujące funkcjonowania organizacji, ale mogące być zagrożeniem w przyszłości dla sprawności organizacji).

Aby ułatwić zdiagnozowanie mocnych stron badanego przedmiotu, najlepiej odpowiedzieć sobie na kilka pytań, m.in.: W czym jako organizacja jesteśmy najlepsi? Za co można nas pochwalić? Czego nie możemy się powstydzić?

Mocne strony to elementy, które stanowią Twoją przewagą na rynku. To najważniejszy i najbardziej pozytywny element dla odbiorcy.

Wypisując słabe strony należy uwzględnić te czynniki, które utrudniają efektywne działania. Pytania jakie warto sobie zadać to: W czym jest lepsza moja konkurencja? Co  tak naprawdę hamuje rozwój mojej organizacji? Co stwarza bariery i gdzie leżą deficyty, które mogą blokować wzmocnienie mojej pozycji na rynku?

Udzielając odpowiedzi na te pytania, warto być szczerym wobec siebie samego, gdyż „przymykanie oka” na słabe strony organizacji zniekształca obraz całej analizy, przez co rzeczywiste wnioskowanie zostaje zaburzone, a obraz naszej organizacji nabierze fałszywych kształtów i kolorów.

Analiza szans i zagrożeń – w tym miejscu musimy przyjąć pozycję horyzontalną i spojrzeć na naszą organizację w szerszym kontekście tak, aby wypisać możliwie wszystkie pomysły jakie przychodzą nam do głowy. Każdy z członków organizacji posiada inny zasób wiedzy, każdy z nich ma unikatową perspektywę postrzegania rzeczywistości, różne doświadczenia w kontakcie z ludźmi oraz różny pomysł na rozwój naszej organizacji. Istotnym jest, aby w obliczu tak szerokiego wachlarza punktów widzenia odnaleźć ich jedną, wspólną wypadkową.

Cele organizacji

Dlaczego wyznaczanie celów organizacji jest tak istotne? Bo dzięki nim możesz jasno określić i wyznaczyć konkretny kierunek (bądź kierunki) swoich działań i zacząć się na nich skupiać oraz ukierunkowywać energię w te miejsca, w których powinna się ona znaleźć. Unikając tym samym rozproszenia na szereg przypadkowych i chaotycznych działań. Dzięki obraniu i sprecyzowaniu celu możesz podejmować lepsze decyzje, jesteś w stanie kontrolować zmiany jakie zachodzą wokół Twojej organizacji, Twoje działania mają ustalone priorytety i – co najważniejsze- masz poczucie celowości swoich działań i poczucie właściwie obranego kierunku. Cel komunikacji organizacji powinien być celem długoterminowym. W zależności od przeznaczenia cele możemy podzielić na 3 zasadnicze grupy jakimi są:

1. Cele biznesowe – są tak naprawdę celami organizacji, dla których stworzona została strategia PR. Zazwyczaj jest to sprzedaż produktów bądź usług. Tutaj formułujemy główny cel Twojej organizacji, np. zwiększenie sprzedaży produktu czy uzyskanie dotacji na działalność.
2. Cele strategiczne – są to ogólne cele działań public relations. Określamy ogólny cel prowadzonych przez nas działań public relations.
3. Cele komunikacyjne – cel strategii PR wyrażony w sposób mierzalny. Może zawierać sformułowanie, które będzie wskazywało na przykład na zwiększenie świadomości internautów z 10% do 25% w ciągu czterech miesięcy trwania kampanii. Warto nadmienić, że jeden cel strategiczny może posiadać kilka celów komunikacyjnych. Wyznaczamy precyzyjne, mierzalne cele naszej strategii PR, np. „Zwiększenie udziału naszej organizacji w angażowanie się w działania z innymi organizacjami o 15% do stycznia”.

Cel to „pożądany stan”, jaki planowany jest do osiągnięcia w określonym horyzoncie czasowym. Narzędziem, które zdecydowanie może pomóc w określeniu celów, jest analiza SMART. Żelazna zasada zakłada, iż cel musi być:

I . Specyficzny (Specific)

Musisz zadać sobie dokładne pytania:  Co chcesz osiągnąć? Po co chcesz to osiągnąć?  Jak chcesz to osiągnąć? Przykład: „Żeby wygenerować więcej ruchu na moim blogu będę umieszczał tam 7 postów tygodniowo”

II. Mierzalny (Measurable)

Osiągnąć możesz tylko to, co zmierzysz, dlatego doprecyzuj mierzalnie swój cel. Skąd będziesz wiedział, że osiągnąłeś cel? Nie wystarczy, iż określisz, że: „Będę pisał więcej postów na blogu.” Twój cel musi zawierać informację, ile takich postów będziesz pisał, czy będzie to 5, 10 czy 15 tekstów.

III. Realny, osiągalny (Attainable)

Cel do którego zmierzasz musi być realny do zrealizowania. Często bowiem zbyt wysokie, źle zaprojektowane cele ocierają się o dużą przesadę. Efektem tego jest zwyczajne zniechęcenie się do ich realizacji, czyli odkładanie ich na tzw. „wieczne nigdy”.

Przykład: „Zorganizuję 100 eventów w tym roku”.  Weź pod uwagę, iż jeśli do tej pory, organizowanie tego typu imprez nie było Twoją mocną stroną a w swoim dorobku masz za sobą zorganizowanie 10 festynów czy eventów w ciągu roku, to zorganizowanie tak dużej ilości eventów może być  dla ciebie problematyczne. Warto zacząć realnie ocenić sytuację, ile tak naprawdę możesz ich zorganizować i wyciągnąć z tej kalkulacji realną, konkretną liczbę.

IV. Rzeczywisty (Realistic)

Twój cel nie może być zbyt prosty i abstrakcyjny. Musi on stanowić pewnego rodzaju wyzwanie. Zakładając sobie za cel opanowanie biegle 4 języków w tym samym czasie są duże szanse, że Ci się to nie uda, (chyba, że jesteś tym szczęśliwcem , który posiada ponadprzeciętne zdolności językowe).

V. Określony w czasie ( Timely)

Cel musi być określony w czasie. Dokładne określenie czasu, kiedy chcesz osiągnąć cel wyznaczy punkt, do którego możesz dążyć. Przykład: „Kupię motor”. Lepsze sformułowanie brzmi: „Kupię motor wiosną 2023 roku”.

Strategia

Często określana mianem Big Idea, ponieważ jest ogólnym planem przygotowanym w celu realizacji założeń. Przyjęta strategia PR musi mieć przede wszystkim spójne i konsekwentne przesłania, bez względu na kanał czy sposób komunikacji oraz bezwarunkowo powinna opierać się na konkretnych założeniach. Prezentujemy ogólny pomysł na działania PR. W jednym lub dwóch zdaniach przedstawiamy precyzyjny komunikat silnie akcentujący misję i wizję Twojej firmy.

Grupa docelowa

Z całego szerokiego spektrum grup otoczenia organizacji musimy wybrać te, które będą dla nas istotne pod kątem realizacji naszej strategii. Czym właściwie jest grupa docelowa? Jest to zdefiniowana grupa osób, do której ma trafić przekaz. Określenie kluczowych grup może odbywać się na różnych etapach procesu planowania strategii PR i możemy wyróżnić następujące zbiorowości:

Grupy strategiczne (inaczej bezpośrednie), które zazwyczaj są potencjalnymi klientami firmy.

Grupy taktyczne nazywane również pośrednimi, ponieważ za pomocą tych grup następuje próba wywarcia wpływu na wcześniej wspomniane grupy strategiczne (np. media, liderzy opinii w danej dziedzinie, celebryci).

Kluczowe przekazy

Sformułowania, które są wielokrotnie powtarzane w trakcie trwania całej kampanii. To zwroty opisujące przedmiot kampanii (organizację, produkt, usługę), których musisz konsekwentnie używać w ciągu całej kampanii. Powoduje to, że Twoja komunikacja jest spójna, a przez to bardziej wiarygodna dla odbiorców. Kluczowe przesłanie (key message) to zatem najistotniejsza z punktu widzenia organizacji informacja, myśl, którą komunikuje się do otoczenia za pomocą narzędzi public relations. Wykorzystywanie kluczowego przesłania wspomaga proces kształtowania wizerunku. Nawet gdy wypowiadają się w imieniu firmy dwie-trzy osoby, kluczowe przesłanie wyznacza kierunek i tok prezentacji oraz wypowiedzi, dzięki czemu przekaz jest jednolity i spójny.

Taktyka

Znasz już swoich odbiorców. Wiesz kim są, gdzie się pojawiają, czego szukają i co lubią. Teraz pora na obranie odpowiedniej taktyki.  

Taktyki to inaczej szczegóły strategii, konkretne działania i metody, których używa się podczas wdrażania jej w życie. Co trzeba zrobić aby z powodzeniem zrealizować zaplanowaną kampanię? Musisz osiągnąć założone cele, użyć właściwych mediów, dotrzeć do odpowiednich odbiorców, monitorować całą kampanię i modyfikować ją w razie konieczności. W taktyce istotnym jest, aby zarówno cele, grupa docelowa oraz przekaz mogły liczyć na dostosowany  i skrojony na miarę ich potrzeb przekaz.

Do dyspozycji masz wiele obszarów, takich jak: publikacje w mediach tradycyjnych, promocję w mediach społecznościowych, tworzenie własnych kanałów (np. bloga i newslettera), współpracę z blogerami, dystrybucję wartościowych treści (online: e-booków, raportów, case study, poradników wideo czy webinarów; offline: książek, katalogów, magazynów), organizację eventów, działania CSR, sponsoring. Bądź uważny. Rozglądaj się dookoła aby zidentyfikować gdzie obecni są Twoi odbiorcy, z jakich mediów korzystają, w jakich eventach biorą udział oraz jak spędzają swój wolny czas.

Narzędzia PR

Nazywane inaczej mechaniką public relations, wykorzystującą poszczególne narzędzia, na przykład wydarzenia specjalne czy relacje medialne. Dobrze, jeśli narzędzia, które chcemy zastosować,  dopasujemy do strategii a nie odwrotnie. Dlaczego? Jeśli już na etapie tworzenia strategii zaplanujesz, że Twoja reklama zawiśnie np. w autobusach miejskich, może okazać się szybko, że twoi odbiorcy znajdują się zupełnie w innym miejscu i są zainteresowani zupełnie innym przekazem. Jak zatem odpowiednio dobrać narzędzia? Każda strategia jest inna i będzie wymagała doboru innego rodzaju narzędzi. Nie da się zakwalifikować i usystematyzować, które narzędzia należy zastosować do konkretnych grup już choćby z tego względu, że w większości przypadków, organizacje posiadają odmienne sytuacje komunikacyjne. Dodatkowo może się okazać, iż nasze grupy mogą być zbieżne z odbiorcami podobnych do nas organizacji ale nasze działania w stosunku do nich już nie. Z których narzędzi i technik powinniśmy korzystać? Jest ich wiele, natomiast wymienimy z nich tylko te, które już na stałe weszły do kanonu komunikacji PR.
Media relations czyli relacje z mediami od informacji prasowej po konferencję prasową.
PR wewnętrzny – narzędzie, które pozwala kierować działania organizacji do jej otoczenia wewnętrznego (pracownicy, byli pracownicy a także rodziny obecnych pracowników).
Lobbing – wywieranie wpływu przez osoby do tego uprawnione (lobbyści) na rzecz zleceniodawcy by ten otrzymał korzystną decyzję władz (państwowych, samorządowych lub innych)
CI – Corporate Identity –  myśląc o konkretnej marce w naszej głowie zawsze się pojawia pewny symbol. Może to być konkretne logo, kolor, hasło, itp. Są to elementy, które tworzą system identyfikacji wizualnej firmy (corporate identity), dzięki czemu rozpoznajemy ją spośród tysięcy innych na rynku.
Eventy – organizacja wydarzenia, które porwie tłumy to nie lada wyzwanie. Niezależnie od tego czy jest to happening na 100 osób czy na 1000.
E-PR/social media czyli działania komunikacyjne w Internecie od mailingów po media społecznościowe. Temat rzeka.
Zarządzanie kryzysowe – to ważna część naszych działań. Kryzys jest jak nieprzewidziana burza śnieżna. Nie jesteśmy w stanie przewidzieć kiedy się zdarzy, ale powinniśmy być przygotowani na odparcie ewentualnych ciosów.

Harmonogram działania

Strategia PR wymaga także stworzenia harmonogramu podejmowanych działań, który może obejmować następujące elementy: marketing bezpośredni, reklama, współpraca z mediami, eventy oraz planowanie budżetu kampanii. Na tym etapie należy określić podstawowe środki, które mogą być potrzebne w celu zrealizowania zamierzeń. Niejednokrotnie można spotkać się taką sytuacją, że cały plan działań podporządkowany jest dostępnym środkom finansowym. Przy planowaniu strategii PR warto zastanowić się, czy można podjąć jakieś działania, które nie wymagają dużego budżetu tak, by określić priorytety.

Ocena i monitorowanie

Strategia PR, z której trzeba się będzie rozliczyć, musi być kontrolowana i monitorowana. Natomiast jej wpływ, efekty i rezultaty należy przeanalizować i ocenić. Najważniejszym elementem jest pomiar jakościowy bądź ilościowy tego, czy cel został osiągnięty, jak długo to trwało i jak wysoki był koszt, który poniosła firma.

Nie tylko moda

Często zdarza się, że działania, które podejmujemy, są podyktowane zwykłą modą – a z tą bywa różnie. Przeważnie jest tak, iż szybko przemija. Dlatego istotnym jest, aby w tym co robimy zachować swój własny rozsądek i przytomność. Jeżeli chcemy być profesjonalni, powinniśmy w pierwszej kolejności spojrzeć na nasze działania w perspektywie kilku lat i zadać sobie pytanie, do czego tak naprawdę zmierzamy, dokąd chcemy dopłynąć i czy sternik, który kieruje naszym statkiem jest świadomy obranego kursu.